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星巴克的“猫爪圣杯”生意:它是怎么火起来的?

作者:佚名 来源:娃娃玩游民星空 发表时间:2019-03-03

导读:

  星巴克的“猫爪圣杯”生意:它是怎么火起来的?这可能是“恋足癖”们经历过的最光明磊落的时刻了。
  3月1日下午,蹲

  星巴克的“猫爪圣杯”生意:它是怎么火起来的?这可能是“恋足癖”们经历过的最光明磊落的时刻了。

  3月1日下午,蹲守在星巴克天猫官方旗舰店的人们,早早把“猫爪杯”加入购物车,只等15点一到,摁下“结算”键。不到一秒钟,3000只杯子被抢购一空,“猫爪杯”随即下架。大多数人忿忿退出,抢到的人也要等上一个月才能发货。

  在这之前,为了买杯子,已经有人在星巴克门口连夜支起帐篷排队,还有人大打出手。

  一个看似普通的玻璃杯,做成了双层杯体,粉红色的杯体上点缀着几朵樱花。只要倒入有色饮料,一只肥美、白嫩的猫爪就悬空显现出来。液体的衬托加上杯子自带的粉色,让整个猫爪看起来干净、饱满,让人立马联想到被猫咪的爪子轻抚的幸福感。铲屎官看了流泪,云吸猫的看了叹息。

  星巴克望京门店的店员告诉PingWest品玩记者,每个门店只分到了几个猫爪杯,线下发售第一天(2月26日),这家门店的就被抢空了。“没有内购渠道。现在哪个门店都没了。”

  在二手交易平台闲鱼上,一只猫爪杯报价200元至1000元不等,每个商品下面都有三四十人“想要”。

  星巴克公关部向PingWest 品玩记者回复,猫爪杯是中国大陆市场2019年樱花季限定系列众多商品中的一款,并未在其他市场上市。其市场计划与之前其他新品并无不同,生产数量也与以往相当。星巴克每季新品都按照一定的量在各门店销售,“并未做所谓的饥饿营销”。

  星巴克表示“’一杯难求’实属意料之外。”猫爪杯在门店一售而空后,星巴克就对现有产能、制作周期等各项条件进行了评估,加订了4000个备货。并改变了原本每天发售1000个的计划,改为3月1日在星巴克天猫官方旗舰店一次性发售剩余3000个猫爪杯。

  为了让每一位顾客都有公平的购买机会,星巴克特别选择了更加公开透明的第三方线上零售平台发售。 包括星巴克会员和高消费顾客在内,“没有任何形式的内购”。

猫爪杯是怎么火起来的?

  星巴克限定杯难买是常事,但如此火爆的情况还是第一次出现。猫爪杯到底是怎么火起来的?

  猫爪杯最先在抖音、小红书等平台造势,而这两个平台的用户均以女性居多。

  在抖音上搜索可见,2月19,用户“可乐味汽水”就发布了一条猫爪杯视频,配文“星巴克即将上市的杯子也太好看了吧”,截至3月1日,这个视频得到将近30万个攒。该用户目前也只有三千多粉丝,其他几条视频平均获赞不超过100个——看起来并不像是星巴克的官方合作会选择的投放对象。

  也就是说,在没有粉丝基础和品牌策划的情况下,猫爪杯意外走红。

  猫爪杯很快蔓延到其他平台。在百度指数和微信指数搜索“猫爪杯”,显示热度都从2月25日开始暴涨;2月27日,猫爪“伸进”知乎,登上热榜第二。

  随之而来的就是各种“每买一个猫爪杯,就有一只猫咪失去爪子”之类的段子。对了,新时代,检验一款产品是否火爆的标准,可能得再加上一条“是否被山寨”。星巴克天猫官方旗舰店之外的其他电商平台都有相似的猫爪杯出售,而星巴克称未曾授权。

猫爪杯的走红当然离不开宠物经济的火热。

  近年来,养猫、“撸猫”成为越来越多年轻人的潮流之一。数据显示,目前中国养猫的人中38%是1988-1993年出生的年轻人,26%是1983-1987年出生的上班族。

  根据2017年的数据,单身、远离家乡、年龄在29-39岁的青年人数高达5800万人,这些人都是云养猫的主力人群。其中有相当部分是被称为“空巢青年”的单身者或未育的小情侣、小夫妻。养一只不需花费太多空间、金钱、精力的猫咪作为精神寄托,成为很多人的选择。

  我家猫在我佛系、拖延、拒绝社交、直至“走向灭亡”的道路上起到了不容抹杀的作用。

  根据阿里发布的宠物经济报告,2020年全宠物行业(线上+线下)规模预计突破2000亿;宠物相关产品人群中,18-29岁占比达到45%,其中女性占比6成。

  在宠物界的猫狗大战中,“猫”全面胜出。在知乎上,猫的关注超过33万人,话题超过5万,而狗的关注不到20万,话题不足4万;猫的微博话题阅读超过11亿,狗只有1亿。

  人们也更愿意给猫花钱。猫类主粮、零食同比增幅远超狗类食品。在淘宝top10商家中,“猫”类周边店铺占比为6;消费者在猫主粮、猫零食上的客单价均分分高于狗主粮、狗零食。数据显示淘宝上的猫砂一年卖出20万吨。

  星巴克早就瞄上了爱宠群体。它去年二月推出“宠物友好社区店”,开办“爪爪星萌友”聚会,刷了一波爱宠人士好感。

  星巴克的消费群体主要在一二线城市,这和喜爱宠物,尤其是猫咪的人群有很高的重合度。当这两个元素碰撞……别说了,买!

  2015年,日本经济学家提出了“猫咪经济学”,是指不管经济多么困难,大众对猫及其相关产品的热情永远高涨,只要商家用对猫咪,就能吸引关注从中获益,猫咪给日本带来的经济效益十分可观。

星巴克的IP生意

  猫爪杯的火爆,说到底就是星巴克经营多年的IP生意,再次听到了回音。

  开发IP方面,星巴克是个老手。它会为一些别具意义的星巴克门店定制专属商品,例如烘焙工坊系列、星巴克臻选系列、宠物友好系列、旗舰店系列和手冲门店系列等,产品包括了记事本、帆布袋,但认知度最高的还是杯子。

  从1997年开始,星巴克每到圣诞季,就会把全球所有门店里的白色纸杯换成红色,再加上圣诞元素——其实无非就是想让你多买一杯咖啡。这个营销颇受重视,每年夏天,设计好的圣诞假日纸杯刚被送到工厂生产,下一个假日的纸杯设计就会被提上日程。


星巴克圣诞杯

  年年玩的红杯成为圣诞节仪式感,成为社交平台和媒体固定时段的固定谈资。2015 年,星巴克一反常态推出了极简版的圣诞红杯,被星粉口诛笔伐“设计师偷懒”;2016年11月,星巴克在Instagram发起征集,收到全球13个国家的1200多位消费者的设计理念,并从中挑选出13款,印在了杯子上。

  不管买了咖啡的人们是否愿意,都会成为星巴克的流动广告牌。人们会在社交媒体上念叨:“红杯回来了,圣诞节才算到来了”——对星巴克这样消费群体庞大的公司而言,在全球层面改变一款杯子的颜色已属复杂,利用红杯和消费者建起如此粘性的互动,则更加难得。

  圣诞杯是免费的,氪金点密集之处在各种限定款。季节限定款、城市限定款、联名合作款……名目繁多。每年樱花盛开的季节,要推应景的樱花系列商品;中国春节要推生肖系列;中秋节有中秋系列;随着星巴克将海妖 logo 插上世界地图,去星巴克任意一家门店,基本都可以买到当地特色的城市限定杯;星巴克还曾与美国首饰品牌Dannijo合作推出设计师系列产品;和号称“笔记本界的爱马仕”的Moleskine合作推出联名记事本。

  
一位用户收集的星巴克城市系列  来源:Carousell

  从2006年开始,星巴克在中国推出季节限定商品,例如圣诞系列、新年系列和樱花系列等。2018年,这家咖啡巨头在中国推出了300多款季节限定商品。

  星巴克的财报并没有把杯子的收入单独列出来。但杯子已经成为了传统,以及,星巴克打造IP的“软实力”。

  根据星巴克2019财年Q1财报,星巴克总收入上升9.2%。全球及美国本土同店销量均增长4%。但中国区市场增速并不明显。同店销量增长了1%,低于美洲区和欧洲中东非洲区;门店交易量下跌2%,在全球销售区域中下滑率最高;全球各大区毛利率均出现下滑,中国区下滑最为严重。在财报发布后的电话会上,“中国”被星巴克高管与分析师提到了51次。

  在中国,星巴克正面临着本土咖啡品牌的竞争,比如在2018年迅速扩张的瑞幸咖啡和连咖啡。

  对星巴克来说,猫爪杯的火爆是个好事。它在有意打造流行文化IP,在中国销售预冷的境遇下,今后衍生品售卖会占据越来越大的比重。

  至于每个“脚趾”之间的部位能不能洗干净,以及一杯够不够喝这样的细枝末节,难道真有人在意?作为一只星巴克的杯子,它最高光的时刻就是作为你社交媒体配图的那一刻。

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